谁能想到,新世纪过去20年了,2024年的甲辰龙年,奶茶行业却退回到新世纪初,重新卖起冰块,还成了热点事件。
近期,蜜雪冰城火速跟进便利店的冰杯,以1元一杯的方式火爆全社会。尽管此事搅动了整个茶饮界和消费端,但新茶饮品牌却再无一家跟进,更显此事妖气重重。
20年前卖冰养家,20年后卖冰败家
往前推,20年前,卖冰是一门好生意。这生意老陆最熟,他就是卖冰起家的商人之一。2002年,他在南方某市谋生,走街串巷贩卖冰块。
2002年的奶茶行业,遍地黄金。只要你在这个行业,无论是生产端的工厂,还是贸易端的中间商,或者是开设门店,全部都是赚钱的。
老陆介绍,当时一台制冰机要几万元,而开家奶茶店总投入也就几万元,导致没有奶茶店舍得买制冰机。而夏天冰饮的灵魂就是冰块,为了解决这个问题,职业卖冰人就出现了。
据悉,当时的大型商业制冰机24小时可以生产1000斤冰块,一斤冰块的售价大约在1元钱。一个商人购买5台制冰机,一天就可以卖出5000元,一吨水的成本几块钱,加上电费,剩下的都是利润,毛利率95%。
与现在瑞幸被骂冰块多相反的是,彼时的奶茶店是舍不得多放冰块的,能少一块是一块,掉在地上捡起来也要再利用。消费者每次购买,就眼巴巴地等着老板往杯子里铲冰——喝完饮料后,冰块不舍得丢掉,而是含在嘴里慢慢融化。
依靠卖冰,老陆赚到了人生的第一桶金。
而今,20多年过去了。冰块成了瑞幸最大的BUG,不料却成了蜜雪的BUFF。这几天,蜜雪依靠1元1杯的冰杯被消费者夸到了天上。
但是,蜜雪在热度提升的同时,却遭到了来自加盟商的半集体化抵制,包括主动下架、主动提价等等。至于原因,不少加盟商明确表态:卖冰就是败家。
两头被骂,蜜雪的决策有点拍脑袋
1元钱的无底线价格,从一开始就不符合商业逻辑。
蜜雪的杯子+吸管+封口膜+打包带的价格要在0.6-0.7元左右了,如果有不懂事的消费者强烈要求用保温袋打包带走,则是超过1元的总价了。
对于加盟商来说,他们开设门店投资30-60万元,首先考虑的是盈利和回本周期。出售1元钱的冰杯,无利可图。
蜜雪自去年“捐款+甜蜜蜜”歌曲外,基本无其他营销,热度下滑厉害。在其他品牌通过“联名+降价”的方式不断蚕食蜜雪的市场时,它此刻或许急需一个热点事件来再度拉升品牌热度。
在农夫山泉及其他品牌冰杯火爆便利店时,蜜雪冰城一看这活我熟啊,铲一勺子冰,封上口就完事了,于是火速入市,甚至没有来得及下发文件通告加盟商,直接在小程序上上架,售价1元,导致有不少门店看到顾客的点单时,竟一时反应不过来:啥是冰杯?是冰水还是冰块?
1元钱的价格彻底打破了便利店3.5元冰杯的“天价”,本以为会好评如潮,不料却同时得罪了买卖双方两拨人。
作为卖方的加盟商:
- 1、无利润甚至倒贴;
- 2、冰块售卖过多,导致其他产品无冰块制作,影响销售,还会带来差评;
- 3、冰杯被消费者DIY制作成其他产品,成了自己的竞品。
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面对这个窘境,加盟商采取三个措施:
- 1、下架,不卖(店面有权对本店经营的产品进行上下架);
- 2、提价,有一些店面直接提价到3元/杯,爱买不买;
- 3、制造障碍,买冰杯就等着吧,30分钟后给你。
而作为买方的消费者,本来就冲着你比便利店更大更便宜而下单,跑了两里地到店一问,没货,或者涨价了,没买到冰块热了一身汗,那个气就上来了,瞬间将不满倾泻到各类媒体和社交平台。
加盟商在很多吐槽的帖子下面也是大倒苦水:店员正常的产品都忙不过来,却要给你铲冰卖。有些人买完还要打包袋、多拿几个吸管,倒贴钱;一旦冰块卖冒了,其他产品没有冰了,就只能把正常产品下架,挣钱的没得卖,不挣钱的冰块卖一堆(有人一次性买几十杯)。
蜜雪总部是把杯子、吸管、打包袋给卖出去了,加盟商成了“杨白劳”。
商业的本质是获取利润。对蜜雪总部来说,获得品牌热度本身也是获利的一种方式。但是对于加盟商来说,他们要的就是每一杯产品的利差。
品牌要的长期效益是以加盟商的短期倒贴为代价的,这个矛盾放到3万家加盟商头上去,就变成了“炸药包”。
蜜雪,这次多少有点“虎”。
隔岸观火,更多品牌无人跟进
就像蜜雪不跟进其他品牌联名活动一样,其他品牌这次也齐刷刷地不跟进冰杯。
本以为一出手就是王炸,在炸到手后发现,冲锋陷阵的自己背后,没有一个兄弟品牌跑进来助阵呐喊。
今年对蜜雪并不友好。先是各大品牌不约而同降价插足它的势力范围,再然后就是小兄弟幸运咖被瑞幸库迪逼到补贴搞价格战,6.6元/杯的咖啡创造了咖啡价格新低。
在蜜雪背腹受敌的时刻,它一直在寻找机会,直至冰杯的出现。然而,其他善于按计算器的新茶饮品牌,算完账后都摆摆手“不搞不搞”,留下蜜雪愣了,无奈之下,赶紧发布公告“致歉”。
为什么这个账算不过来?
蜜雪的杯子价格较低,其他品牌使用的注塑杯或者PET杯普遍比蜜雪高0.2元,吸管、封口膜接近,但打包袋在0.3-0.4元,如果是纸质打包袋要到0.6-0.8元,保温袋要到0.8-1元,正常状态下,一个冰杯成本在1元钱,蜜雪一杯冰卖1元,其他品牌怎么定价?
既然市场有需求,且怎么定价都会错,聪明的新茶饮想出了一个好办法:送!只要你有需要,我用塑料袋给你盛一袋子。送是情义,不送是本义。我不要你的那一块钱,只要你能够说一声谢谢就值了。
所以,各大品牌目前针对“冰杯”暂无明确跟进的声音,但是终端门店却整齐划一地提供了“免费冰块”服务。
这一招,让蜜雪有点踉跄,他丢出去的回旋镖,旋回了自己。
via公众号:咖新社(newdrinks)