在认知领域,模型实际上是各种经验的抽象集合。拥有更多思维模型相当于装备了更多认知工具,就如同中学时学的几何和代数相结合。对模型和公式的理解是它们之间形成了一对强大的组合,从几何和代数两个角度出发,联合起来能够有效解决现实生活中的众多问题。

在运营中常用的模型包括漏斗、金字塔、RFM、用户生命周期、滑梯、消费者行为等。以下是简要介绍几个常见模型,但更多思维模型需在日常运营中积累。

1、漏斗模型

购物漏斗模型是用户在核心流程中逐步经历的关键步骤,随着流程的进行,用户逐渐减少。

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2、金字塔模型

金字塔模型在用户分层时具有广泛应用,可将用户划分为头部、中腰、底部,或者按合伙人、付费会员、复购用户、成交用户、浏览用户等分类,马斯洛需求层次理论实际上是金字塔模型的一种应用。

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3、RFM模型

RFM模型被广泛应用于电商运营中,用于评估客户的价值和盈利潜力,它是不可或缺的分析工具,为电商提供了有效的决策支持。

  • R(Recency)表示最近一次购物。一般而言,最近一次购物距离现在越近的顾客被认为是更有价值的顾客。这部分顾客与店铺的联系更紧密,更容易与其保持联系;而距离上一次购物时间较远的顾客,则存在流失的风险。
  • F(Frequency)代表购物频率。通常,购物频率最高的顾客是满意度最高、忠诚度较高的顾客。提高顾客购物频率意味着增加顾客终身价值的贡献。
  • M(Monetary)代表购物金额。购物金额直接反映了顾客的贡献,因此我们的运营活动旨在提升顾客的购物金额。
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4、SWOT模型

SWOT分析是一种常用的竞争态势和机会分析模型,该模型采用二维四象限的形式,包括:优势(Strengths,S)、劣势(Weaknesses,W)、机会(Opportunities,O)、威胁(Threats,T)四个维度,有助于全面了解组织的内外环境,为制定有效战略提供依据。

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5、用户生命周期模型

用户的整个经历从接触平台到离开,可分为导入期、成长期、成熟期、休眠期和流失期。运营可细分为获客区、升值区和流失区,各阶段需采取不同策略。

在获客区,重点是推广获客;升值区注重成交转化、复购增购和分享裂变;而在流失区,应关注新品研发和用户导流,以降低流失率。

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6、滑梯模型

滑梯模型构建于说服心理学基础上,运营中主要应用于撰写和策划推广文案以及产品详情页。

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7、HOOK模型

卡普教授在美国布隆伯格大学提出了HOOK模型,这是一个解析人类上瘾行为的框架。该模型包括四个关键阶段:触发、行动、多变的筹赏和投入。通过这一标准化方法,HOOK模型有助于理解和培养用户的习惯。

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8、飞轮模型

飞轮模型源自亚马逊创始人贝佐斯的理念,他认为企业应该追求飞轮效应,而非履带效应。相比之下,履带模型是马云为阿里巴巴提出的一种合作模式,通过旗下产品相互借力。飞轮模型涵盖了三个关键场景:高频带低频、高密度带低密度、低客单带高客单。

高频带低频:用户频繁使用可养成习惯,产生黏性和路径依赖。高频产品通过引流效应,将流量引导至其他产品。在运营中,巧妙组合高低频品,使高频产品的流量和用户优势促进低频产品销售增长,实现高频引流、低频盈利。共享单车补贴战背后,是互联网大厂为移动支付服务寻找高频场景;如今社区团购潮,亦是平台寻找高频开放场景的表现。

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高密度带低密度:在推广和运营中,人群密集的地方通常是首选,以便快速形成规模效应,降低运营成本,这也是互联网、快递等行业首选城市布局的原因。

低客单带高客单:为了最大程度地利用流量效益,电商平台采用低客单价商品与高客单价商品相结合的策略。高客单价商品的交易难度大,周期长,因此需要通过引流款、利润款和形象款的产品矩阵来优化流量利用,避免流量溢出。

9、PDCA戴明环

PDCA是英文计划(Plan)、执行(Do)、检查(Check)、处理(Act)的首字母。

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10、八何分析法

八何分析法又称为6W2H或5W2H、6W3H分析法,虽然表述略有差异,但基本思路相似。这些缩写代表着几个关键问题:为什么、什么、谁、何时、何地、哪个、如何、多少、多少钱。

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八何分析法可应用于活动运营中,包括目标设定和用户定位。比如,明确活动目标(What),确定目标用户(Who),选择场地和流量入口(Where),规划活动时间和时长(When),了解用户动机(Why),设计用户行为和指令(What),制定用户操作路径(How),评估用户完成程度(How much),考虑活动投入(How many)。这一综合分析有助于全面规划、执行和评估活动。

11、海盗模型(AARRR模型)

AARRR模型包括推广获客、成交转化、客户留存、复购增购和分享裂变五个关键环节。在具体运营中,每个阶段都有相应手段和工具。

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  • Acquisition(推广获客):注册有礼、关注有礼、任务宝、朋友圈广告
  • Activation(成交转化):新人有礼、优惠券、秒杀、降价拍、限时折扣、定金膨胀
  • Retention(客户留存):签到有礼、积分商城、会员储值
  • Revenue(复购增购):满减/送、优惠套餐、周期购、打包一口价、加价购、第二件半价
  • Refer(分享裂变):转发有礼、老带新拼团、分销员、砍价、好友瓜分券

12、波士顿矩阵

波士顿矩阵通过将产品划分为明星、金牛、瘦狗和问题四类,实际上采用了二维四象限的方法。在电商运营中,波士顿矩阵具有指导意义,可据此制定平台产品矩阵,包括流量款、利润款、形象款。这有助于商城产品更符合交易逻辑。

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13、SMART目标管理原则

制定目标时,应确保目标具体明确、可衡量、可达成且有明确的时间限制,符合SMART目标管理原则。

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14、增长八卦图

通过分析用户行为路径和生命周期,制定了有效的运营策略,形成了增长八卦图。

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15、AISAS漏斗模型

AISAS漏斗模型是对消费者行为的概括,包括Attention引起注意、Interest引起兴趣、Search进行搜索、Action购买行动、Share发起分享。该模型由AIDMA演化而来,包含Attention注意、Interest兴趣、Desire欲望、Memory记忆、Action行动。根据消费者行为的变化,运营过程中需要灵活调整流程,以更符合消费者行为,实现最大的运营效益。

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