数字化时代，业务多变，如何制定产品策略，以利于快速支持变化与创新？我们理解了业务，下一步就是通过产品这个载体实现业务的价值。问题接踵而来...
- 支付宝、微信是产品，那微信里的朋友圈是产品吗？微信支付是产品吗？他们有什么关系吗？
- 有个产品是运费贷，那针对A行业客户，可以改名叫运费A贷吗？运费N贷是不是一个新产品？如何依托原来的产品最小成本的实现？
再打开耳朵听听一些日常的争吵：
- 都是XX业务，为什么这个项目不能直接支持？
- 我们的业务是特殊的，我要单独一个产品！
- 产品实现这么多年了，为什么每接一个客户项目，都要花这么长的时间？
在回答这些讨厌的问题前，我们可以先了解下营销学上如何对产品进行了分层定义。
美国市场营销专家菲利普.科特勒将产品层次包括五个：核心产品，基础产品，期望产品，附加产品，潜在产品。以探讨消费者对产品的感觉，以及如何进一步刺激消费者消费的改进方向。
在向市场提供产品时，营销者需要考虑五个产品层次，每个层次都增加了更多的顾客价值，它们构成顾客价值层级。五层次结构理论能完整地解释消费者选购和消费产品的全部心理过程，即如何从“核心利益”向“潜在产品”逐层扩展。
- 1、具体而言，消费者选购和消费产品：首先必须有能够满足其自身需要的使用价值，即产品的核心利益（Core Benefit）；
- 2、其次才是寻求具备这些使用价值的实物形态，这就是所谓的一般产品（Generic Product）；
- 3、再次在寻找和选购过程中，逐步形成了对该产品属性和功能的认知和心理要求，这就是所谓的期望产品（Expected Product）。这也可以理解为对“核心利益”和“一般产品”的感知和要求，如产品属性要求、价格要求、使用性要求和保质期要求等。在景点景物的游览活动中，游客对旅游产品的满意度评价，常是用出发之前心理认知的“期望产品”与实际观赏之后的“一般产品”进行比较，如果高于期望产品就产生消费者满意，反之则产生消费者抱怨；
- 4、但是，在现代产品设计日趋完善和消费市场由卖方市场向买方市场转化的趋势下，消费者在寻求和选购产品的过程中，还会发现产品还带有超出自身期望的附加利益，这就是所谓的扩大产品（Augmented Product）。如在商店和经销商那里购买产品，发现可能还会有价格折扣、礼品包装和礼遇服务等，在某些景区景点组团旅游的过程中，对于团体旅游还有价格折扣、免费导游和馈赠纪念品等服务；
- 5、最后，在购买并消费已选定产品时，还会发现具有购销双方未曾发现的效用和使用价值，这就是所谓的潜在产品（Potential Product）
可以看出，产品分层可以更好地解构客户的差异性需求，予以不同的实现策略。将庞大而复杂的问题分为若干较小的不同层面的局部问题，而这些较小的问题就比较易于研究和处理，从而实现差异性的产品属性、要求等，利于更快且持续的变化、扩展与创新。
回到我们的产品实现视角，前面几个问题，无外乎是这样几个问题：
- 产品共性与个性的矛盾：标准产品统一的要求与行业、客户个性化的要求的矛盾；
- 重用问题：多个产品通用的地方可以进行重用，减少重复建设；利于行业产品向通用产品的转型，实现产品化；
- 产品扩展及创新问题：可基于基础产品衍生出新产品，或者进行横向功能扩展，组合，利于形成不同的解决方案，满足更多场景或客户需求。要求可扩展性和可维护性高。
这里我们需要从以下两点出发进行思考：产品底层的本质与外层的表现；产品不是一成不变的，如何衍生与创新。
因此我尝试着将产品实现分为三层，价值层、功能层、客户层。
价值层：是实现核心价值的底层部分，也可以称为基础设施层，一般为产业或企业实现业务价值的核心能力点，需要保持长期的安全与稳定。比如，在贷款业务中，核心价值在于对资产价值的管控、交易管控、息费计算等，如银行的核心交易系统；如网签中的签章认证，支付产品的支付交易等。
功能层：是实现产品的基本功能，可以根据产品场景分类，如基于运费的贷款、基于保费的贷款等，形成各场景的功能服务，也可以称为服务层；一些非核心价值但通用的功能可在功能层实现，解决重用问题，产品标准化问题。
客户层：是从客户角度出发的产品视图，具有营销性质，如XX小微贷。客户层产品可以是功能层产品的细化，也可以是几个功能层产品的聚合。比如，上海市政府推出的“随申办”，集成了企业、市民各个方面的业务办理功能。
产品的扩展和创新，如衍生品，一般基于功能层、客户层实现。区别在于，功能层面的创新放在功能层，营销或客户个性化的创新在客户层实现。
举个例子，某贷款业务（如保理）
价值层功能为：应收账款价值管理、贷款订单交易管理、息费计算、核销等；这是保理业务结构的基础，来自保理这个金融产品的定义，无论前端业务如何变化，这都是必需的。这一层可以有产品名称，如贷款产品、交易中心、信贷工厂等，也可以没有，作为底层的系统存在，可以支持更多贷款类型的产品。
功能层功能为：客户准入、审批、订单流程、还款流程等。可以做哪些扩展呢？比如原来是一单一审，可以改为多单一审，可以改为系统自动化审批等；原来是交易流水作为应收账款凭证，可以改为入库单作为应收账款凭证等，当然后面需要相应的风控等逻辑功能支持。这一层，一般对应企业内部的产品名称，如保理产品，协议版保理产品，小微贷产品，汽车贷产品等。
客户层的功能为：如提交申请单文件的变化，贷款条件的调整，营销策略的调整等，以适应更多客户个性化的需求，以及灵活的市场策略。产品名称可以为汽车贷-大众版，汽车贷-丰田版等。
三层产品实现的划分，从源头上解决了文章开头的几个典型问题，笔者大风车认为同时会带来这样的结果：
- 1、客户营销层面的个性化，只需参数配置即可实现，可基于内部产品快速配置、组装出面向市场的某个外部产品；
- 2、内部产品的创新与标准化：基于底层核心产品，在上层的功能和流程上进行分类实现，更便利地实现内部产品功能标准化、场景多样化，进行创新，支持不同的业务模式、行业和场景。
- 3、核心价值功能日渐趋向成熟稳定，减少维护成本，支持业务的安全和连续性。
这里有一点需要特别说明的是，产品分层与产品分类是不同的。分层是上下继承方式，是一款产品的延伸，分类是横向的不同产品或同一产品的不同分组，如精品、普通产品、低质产品实际上是分类。
附：产品分层的原则：
和大多设计原则类似，如抽象、标准化、服务化、低耦合、继承性等，就不展开了，给出一个经典的网络分层品味一下。
via公众号：数字化交流与学习（way2internet）
